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靠4万网红让中国制造出海 它有什么独家秘笈

社交工具的丰富拉动了社交电商的快速成长,大批网红就在这波潮流中孕育而生并快速成长,由此,网红营销开始盛行并逐渐渗透进跨境电商领域。

链接全球意见领袖、帮助中国制造出海的网红营销平台——卧兔网络就正在搭建跨境电商的通道。其CEO胡煜称,目前大多数跨境电商卖家在网红营销方面还处于1.0试水阶段,待开发空间还很大。

网红营销的广告特性

在直播、短视频扑面而来的同时,中国制造的海外营销方式也发生了“革命性”变化。

胡煜表示,目前中国的海外营销,包括报刊、媒体、杂志、电视、新闻等传统型营销方式,也包括Facebook和Google等强制型营销方式,这些都属于广告营销。如果把网红营销也定义为广告,它具有三大特点:

第一,网红营销是一个软植入型广告。海外的红人营销和中国的红人营销存在一定差异,红人不会直接在直播间卖产品,而是通过生活、故事、情节的引入去介绍优质产品。

第二,传播的受众更加精准。卧兔合作的每一个红人都有自己的标签,红人标签化运营可以对市场进行细分,清楚地划分生活领域,使受众更加精准。

第三,内容留存。品牌商在Facebook等渠道投放广告往往没有没有存留,但是网红营销至少还有视频和内容的呈现。

“但是网红营销和之前的广告投放方式也有相同之处,核心都是把流量承接到商品页面上。从引流方式上和最终落脚点上看是极其相似的。”胡煜补充说道。

网红营销处于1.0阶段 两极分化严重

网红营销在近两年开始兴起,胡煜称,卧兔目前的核心在电商板块,因为电商品牌出海的体量很大,平台上跨境电商用户量占比在70%左右。

但是就目前来看,海外网红营销还处于1.0试水阶段,待增长区间很大。胡煜表示,70%的跨境电商用户的支付能力只能占到50%,所以支付能力及海外网红营销相关配套设施相对较弱。

“另外,不是所有的网红都能带动销量,所以,网红营销存在两极分化情况。有的网红能在一次活动中帮助卖家销售1到2万件商品,但有的网红带来的销量却寥寥无几。”胡煜说道,“造成这种现状的原因一般有五个。”

第一,安全性差。很多企业第一次寻找网红合作时,都不知道对方信息是否真实有效,合作存在一定的风险。

第二,数据真实性和匹配度无法判读。网红粉丝量数字可见,但是其粉丝的活跃度却不得而知。另外,该网红的受众是否和产品受众一致也不得而知。

第三,语言沟通障碍。每个国家和地区的语言都存在差异,特别是一些小语种国家。

第四,过程无法把控。对合作的过程没有系统性的把控,不知道哪个节点该做什么。

第五,数据追踪问题。做完活动之后不知道效果如何。也有很多人找海外的MCN,但是存在报价高、人工成本高等问题。

以上种种问题,再加上每个网红营销企业的定位和方向存在偏差,导致目前海外网红营销行业未能完全爆发。

中国卖家对网红营销存在“误区”

胡煜称,现在中国制造出海的渠道非常多,光跨境电商的平台,B2B+B2C合在一起就有8万家左右。这也意味着出海的商家越来越多。

竞争愈发激烈,商家所卖产品的利润就会变薄,但是质量要求却越来越高。胡煜表示,这时,有一批商家会将目光锁定在品牌营销以及精准流量获取上,但或多或少会存在以下两个问题:

对于品牌商而言,他对自身品牌的认知存在问题。在国内有一定知名度的品牌并不代表在国外有相应的知名度。如果品牌商意识不到这个问题,就会直接影响产品定价,最终导致营销方式存在误差,产品销量不佳。

对于非品牌商而言,他们大多不清楚第一步要做什么,只把网红营销当成卖货渠道。但实际上,网红营销更多的是传播而非卖货。在这种思维模式下,卖家也无法和海外CPS(网络广告的一种)进行合作,因为这些CPS的目标是内容创作而非卖货。

“中国商家出海需要分阶段进行,并且明确当前的目标,把网红营销做成常态化的机制。无论是大品牌还是小品牌,都需要做持续性的输出,这样才能沉淀客户。”胡煜补充说道,“‘持续+扩散’是网红营销核心的关键词。”

把PDCA延伸到网红营销上

【编者注:PDCA循环是美国质量管理专家戴明博士首先提出的,所以又称戴明环。PDCA循环的含义是将质量管理分为四个阶段,即计划(plan)、执行(do)、检查(check)、处理(action)】

据介绍,卧兔目前签约的网红数量达4万余人,覆盖100个国家。那么,如何正确管理网红并帮助中国制造出海做好精准引流呢?

胡煜称,网红营销最终的效果评估主要看两个方面:一是表层数据,即传播;二是互动、评论和进店数据,包括常规数据、交易数据、下单数据、加购数据。数据的多少直观反映了品牌营销是否成功。那么,如何计划、如何执行就需要把PDCA延伸到网红营销上去。

第一,清楚产品受众。企业需要了解用户群体的分布地区、年龄、爱好、需求等。

第二,精准定位博主类型。无论是金融型博主、时尚型博主还是科研型博主,他们在各自的领域是非常专业的,包括对这一领域用户和专家的了解、相关测试报告、品牌之间的核心区别等,而且他们的宣传影响力较大。

第三,深度的数据调查。除了表层的红人粉丝量和观看量,还需要看背后的数据,比如粉丝来自哪些国家、经济结构如何、购物习惯等。

第四,执行。在执行过程中有很多细节,包括产品卖点设计、产品设计和功能的结合、和博主的沟通。据统计,一个粉丝在10万左右的博主,每天收到的商业邮件多达30到40封,如何和他们建立合作,需要很好的营销模板和文案。

第五,检查。在和网红做沟通前需要检查时间节点,因为8、9月份大多海外红人在度假,要提前确认档期。另外还要检查品牌如何在内容中展现、创意的挖掘、营销执行的落地、店铺是否有很好的承接能力以及海外流量的入口。

第六,复盘。红人活动结束后,需要掌握本次营销带来的数据,包括流量和用户的引入量。

“只有通过以上这些细致的方式才能把网红营销的价值发挥到最大。我们的成功案例之一是,卧兔曾帮助巴拉巴拉在俄罗斯做营销,通过3-7岁的小博主做宣传,最终覆盖了1200多万的用户。”胡煜补充说道。